Un lavoro capillare per te, senza lasciare niente al caso

I clienti di ogni azienza cercano oggi validi e costanti punti di riferimento, supportati da analisi che non siano solamente emozionali, ma ben definite e supportate da casistica evidente e dati certi.  Partiamo sempre da una seria ed approfondita indagine di mercato: è una best practice obbligata per le aziende che vogliono valutare i propri prodotti e servizi in modo oggettivo, prevedendo la reazione dei consumatori.

La conjoint analysis o analisi congiunta è una di quelle analisi di mercato usate per misurare il valore attribuito dai consumatori a determinate caratteristiche di un prodotto o servizio. Come verrà influenzata la domanda da un cambio di prezzo? Come reagirà il mercato ad un nuovo prodotto? Si tratta di un’analisi multivariante che combina tecniche di statistica con la simulazione di reali decisioni di mercato.

Come si sviluppa tecnicamente un’analisi congiunta?

Per alcuni prodotti le decisioni dei clienti si fondano su una base emozionale difficilmente analizzabile con un’analisi congiunta. Se tuttavia il prodotto o servizio della tua azienda non rientra in questi casi, e presenta caratteristiche concrete che possono essere paragonate con quelle dei competitor, allora un’analisi congiunta potrebbe essere un passo intelligente per scoprire la tua prossima mossa sul mercato.

Inutile dire che un’indagine di mercato di successo, ovvero che fornisca un’analisi dei dati efficace ed attuabile, richiede una pianificazione accurata, uno svolgimento dell’indagine attento ed una valutazione dei risultati corretta.

Per una visione generale ma non esaustiva, si possono identificare le diverse fasi di una conjoint analysis come segue:

• Preparazione dell’analisi: selezionare le caratteristiche da analizzare (e il campione di clienti-tipo). È necessario definire le caratteristiche del prodotto da valutare per poi combinarle tra loro in diverse varianti di prodotto.
• Valutazione del prodotto: le varianti di prodotto sono sottoposte al campione nell’ambito di un sondaggio. L’intervistato metterà le varianti di prodotto in ordine decrescente in base alle proprie preferenze. È importante che al campione siano sottoposti solo prodotti “completi” e non le singole caratteristiche.
• Analisi dei dati: raccogliere e analizzare i dati con supporto di un software. L’analisi congiunta si basa su statistiche multivariate. Mentre gli intervistati valutano i prodotti “completi”, nella valutazione si elaborano separatamente i benefici dei singoli fattori.

L’ultimo passaggio riguarda la pianificazione del prossimo passo per la tua impresa, ovvero della strategia marketing più adeguata in base ai risultati dell’analisi congiunta.

Come analizzare i costi ed i benefici?

Affinché un’impresa sia certa che la propria strategia commerciale dia realmente valore alla sua attività, è opportuno che il beneficio assoluto sia maggiore dei costi. Di conseguenza, non bisogna osservare solo il costo della campagna di marketing, ma anche la media di quanti clienti hanno effettivamente speso all’interno del negozio, fisico o e-commerce che sia. In poche parole, è importante capire se il costo per l’acquisizione del cliente (cost per customer acquisition) risulta inferiore al profitto che quel cliente porta, in più momenti, nell’azienda. Supponiamo che, grazie ad uno spot pubblicitario alla radio, una data azienda acquisisca un ottimo numero di clienti ad un costo relativamente contenuto, e che le campagne sponsorizzate sui Social Network costino di più, portandole decisamente meno clienti. Se, tuttavia, questi ultimi spendono il doppio rispetto a quelli provenienti dallo spot in radio, forse è necessario che l’impresa si domandi se la comunicazione via radio porti davvero più benefici , in termini di profitto, rispetto alla pratica del Social Media Marketing.

Constatare che il beneficio portato sia effettivamente maggiore al costo di acquisizione di ogni cliente può quindi offrire dei risultati piuttosto certi per un’impresa: in pratica, il customer lifetime value, ossia il profitto che il cliente porta all’azienda nell’arco della sua vita, dev’essere maggiore del cost per customer acquisition, che indica quanto si è speso per raggiungere una singola vendita. Grazie a questa formula è possibile confrontare i vari canali su cui si è attualmente attivi e capire a quali destinare il budget maggiore.